傳統(tǒng)百貨拓展電商，背后有這三大博弈秘密" border="0" hspace="0" alt="傳統(tǒng)百貨拓展電商，背后有這三大博弈秘密" style="word-wrap: break-word; max-width: 628px; border-top: 0px; height: 281px; border-right: 0px; vertical-align: middle; border-bottom: 0px; margin: auto; border-left: 0px; display: block; width: 500px" src="/UpLoadFiles/FromOtherSite/20170225085609_2139_636236097691297500.jpg" />

2013年初，我應(yīng)邀給某單位做關(guān)于傳統(tǒng)百貨業(yè)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研與整體項(xiàng)目規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)了一些與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯完全不同的新問(wèn)題與新觀點(diǎn)。

實(shí)際上，電商圈經(jīng)常嘮叨的所謂企業(yè)基因、渠道沖突、缺乏團(tuán)隊(duì)、物流不暢等問(wèn)題對(duì)于百貨業(yè)而言，很可能不過(guò)是浮在水面的表象罷了，真正制約與影響百貨業(yè)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)的根源，是整個(gè)百貨電商背后的三大博弈秘密。

一、體制局限，導(dǎo)致百貨電商不敢舉步

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，從來(lái)不乏國(guó)家隊(duì)的身影，即使他們的手里握有壟斷性的優(yōu)勢(shì)資源也始終未能成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流團(tuán)隊(duì)。很多人把國(guó)家隊(duì)的失敗歸結(jié)為國(guó)有體制的束縛，但是很少有人能真正深刻認(rèn)識(shí)體制具體在哪些實(shí)操層面束縛了國(guó)家級(jí)電子商務(wù)軍團(tuán)的發(fā)展?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)百貨企業(yè)拓展電商市場(chǎng)就是一個(gè)非常經(jīng)典的詮釋案例。

我國(guó)百貨業(yè)主要分為國(guó)營(yíng)百貨和民營(yíng)百貨兩大類別。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，民營(yíng)百貨與國(guó)營(yíng)百貨在數(shù)量上的比例已經(jīng)比較接近，但是在銷售規(guī)模、企業(yè)品牌、地段面積三個(gè)主要的零售因素方面，國(guó)營(yíng)百貨都占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)。很多人或許不知道，國(guó)內(nèi)幾乎所有著名的百貨企業(yè)都是國(guó)營(yíng)百貨，如廣州的友誼百貨、廣百股份、北京王府井百貨、上海永安百貨等。因此，我們一般說(shuō)的傳統(tǒng)百貨業(yè)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)，其實(shí)就是國(guó)營(yíng)百貨拓展電商市場(chǎng)。

雖然地球人都知道電子商務(wù)是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，雖然地球人都感受到電子商務(wù)對(duì)百貨業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊，但是肯定很少人曉得其實(shí)百貨企業(yè)的一把手壓根不想拓展電子商務(wù)市場(chǎng)！更神奇的是，這里面的緣由卻始終沒(méi)有人擺上桌面。

在這里，我用一位知名百貨企業(yè)董事長(zhǎng)的話語(yǔ)來(lái)詮釋清楚這個(gè)理由與動(dòng)機(jī)。他提到：“作為企業(yè)的一把手，我們肯定比誰(shuí)都了解電子商務(wù)對(duì)我們傳統(tǒng)百貨企業(yè)的沖擊！我們集團(tuán)2012年的銷售規(guī)模超過(guò)百億，但是我們實(shí)際凈利才2個(gè)億，而且這2億并非是銷售利潤(rùn)，而是我們擁有的固定資產(chǎn)溢價(jià)！如果我們大力拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，我們能拿出多少錢做投入？百貨屬于一個(gè)商品高度同質(zhì)化的行業(yè)，面對(duì)京東、天貓等動(dòng)輒幾十個(gè)億的資本投入，我們實(shí)在沒(méi)有多少勝算。我們都這般進(jìn)退維谷，更勿論那些比我們更弱小的民營(yíng)百貨企業(yè)了。”

據(jù)筆者查詢，2012年6月，北京王府井宣布投資1億元拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，應(yīng)該是迄今為止傳統(tǒng)百貨企業(yè)對(duì)電商市場(chǎng)最大的單筆投資金額了。

董事長(zhǎng)繼續(xù)說(shuō)：“我們是國(guó)營(yíng)上市百貨企業(yè)，一把手是三年一換屆，由政府指派。我們做電商，前期幾乎沒(méi)有什么可能性產(chǎn)生盈利，不盈利就意味著虧損。百貨業(yè)的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)多年持續(xù)下滑，一旦產(chǎn)生較大的虧損，我們的股價(jià)肯定迅速往下跌，我們?cè)趺礃酉蚬蓶|交代？怎么樣向政府交代？作為一把手，說(shuō)不想繼續(xù)升遷那是騙人的。不搞電商，凈利還有2億；搞了電商，2億都保不住，還憑什么往上面走？哪個(gè)政府官員還敢投你的票？”

董事長(zhǎng)有些無(wú)奈地嘆了口氣：“電子商務(wù)做還是要做的，不過(guò)只能順應(yīng)一下政府推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的意思，點(diǎn)到即止，不能真干。其實(shí)，我們做電商真正的目的就是給一把手的簡(jiǎn)歷上面加分，美名其曰在任期之內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)模式有所創(chuàng)新，具有創(chuàng)新的勇氣與魄力。”

不得不說(shuō)，這實(shí)在是一件峰回路轉(zhuǎn)且頗為諷刺的事情，但我亦深以為，這位國(guó)營(yíng)百貨一把手的觀點(diǎn)極具代表性，他的觀點(diǎn)背后恐怕也折射出整個(gè)中國(guó)百貨業(yè)對(duì)于電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)真正的心態(tài)與動(dòng)機(jī)。

事實(shí)上，沒(méi)有一位國(guó)營(yíng)百貨董事長(zhǎng)會(huì)把上面的心思堂而皇之地對(duì)外擺出來(lái)。他們能擺上來(lái)的也就是渠道沖突、物流倉(cāng)儲(chǔ)、缺乏專業(yè)電商人才這種冠冕堂皇似是而非的理由（這些都是理由，但是這些理由對(duì)于一個(gè)真正想做事的企業(yè)和高管而言，都是可以解決的問(wèn)題）。當(dāng)一個(gè)百貨企業(yè)董事長(zhǎng)是懷揣著不求有功，但求無(wú)過(guò)，無(wú)過(guò)便是有功的心態(tài)去做電商，開創(chuàng)一種新的行銷模式的時(shí)候，還能做得好嗎？還能昂首闊步披荊斬棘勇敢前行？

讀懂了上面的因果緣由，我們就不難理解為什么在百貨企業(yè)拓展電商市場(chǎng)當(dāng)中，做得比較好的百貨企業(yè)只有銀泰了，因?yàn)殂y泰百貨身上與生俱來(lái)便是民營(yíng)百貨企業(yè)的血統(tǒng)。

二、團(tuán)隊(duì)派系，制約百貨電商市場(chǎng)運(yùn)作

缺乏專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直是百貨業(yè)和電商圈廣為流傳的理由之一，實(shí)際上，即使傳統(tǒng)百貨企業(yè)招來(lái)專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，要做好百貨電商也是極為曲折困難的，造成這個(gè)困局的主要博弈根源有兩個(gè)：第一是權(quán)力，第二是利益。

前段時(shí)間，電商江湖流傳一篇講述富士康當(dāng)初投資做“飛虎樂(lè)購(gòu)”的深喉文章，里面主要講述飛虎樂(lè)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要分為本土和外來(lái)兩大派系，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間互相傾軋，內(nèi)耗嚴(yán)重以致飛虎樂(lè)購(gòu)逐步走向失敗的故事。其實(shí)，這種故事在傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商市場(chǎng)的時(shí)候，幾乎每一家都會(huì)輪番上演。

傳統(tǒng)百貨業(yè)拓展電商市場(chǎng)，由于原有團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)電商人才與經(jīng)驗(yàn)，必定會(huì)從外部招來(lái)合適的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?；趥鹘y(tǒng)企業(yè)管理思維，多半也會(huì)從原有的百貨零售渠道抽調(diào)人員到電商業(yè)務(wù)版塊。這就是我們經(jīng)常會(huì)看到很多從未做過(guò)電商的人會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商市場(chǎng)的一把手，而這些高層往往都來(lái)自企業(yè)原有的線下系統(tǒng)，國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、百麗鞋業(yè)均是如此。

一方面是新進(jìn)的專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，一方面是原來(lái)打江山的線下百貨老臣，雙方在實(shí)際的電商運(yùn)營(yíng)當(dāng)中必然很容易引起矛盾與分歧，從而逐步形成“新和尚”與“舊和尚”的兩大派系，權(quán)力的分配與平衡將成為雙方爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)所在。新進(jìn)的電商團(tuán)隊(duì)為了強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)，只有靠業(yè)績(jī)說(shuō)話，必定堅(jiān)持“大投入，戰(zhàn)略性虧損”的市場(chǎng)策略，實(shí)際上，這個(gè)策略既與傳統(tǒng)零售業(yè)操作策略迥異，也與一把手“點(diǎn)到即止”的態(tài)度相駁，是很難得到貫徹實(shí)施的。過(guò)度的派系之爭(zhēng)必將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，從而直接影響電商業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)派系之爭(zhēng)是很多傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商市場(chǎng)的必然門檻，那么隨后的利益博弈，就是傳統(tǒng)百貨業(yè)的特有屬性了。

傳統(tǒng)百貨企業(yè)幾乎都擁有專門的商品采購(gòu)部，在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，采購(gòu)部是一個(gè)水很深的特殊部門。這個(gè)部門之所以特殊主要原因是：第一，能坐在這個(gè)部門的人，必定是高層的親信級(jí)人物；第二，在商品采購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中很可能涉及回扣問(wèn)題。回扣這個(gè)問(wèn)題肯定不是今時(shí)今日才產(chǎn)生的問(wèn)題，也并非中國(guó)特有的商業(yè)現(xiàn)象。對(duì)于一些年銷售規(guī)模過(guò)億，甚至過(guò)百億的大型百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里存在很多可以想象的操作空間。

傳統(tǒng)百貨企業(yè)做電商，基于定位、渠道、品類等問(wèn)題考量，往往會(huì)把線上商品采購(gòu)這一塊獨(dú)立出來(lái)操作，由電商版塊的同事來(lái)負(fù)責(zé)。這種策略毫無(wú)疑問(wèn)傷害了原有傳統(tǒng)百貨采購(gòu)部門的既得利益，深刻點(diǎn)來(lái)說(shuō)，甚至很可能傷害了某些百貨企業(yè)高層的既得利益。這是既得利益者不能容許的事情，但是里面的秘密卻同樣不好宣之于口，所以他們最可能的策略就是為電商項(xiàng)目有意或者無(wú)意制造很多困難與波折，從而使得電商項(xiàng)目在各方勢(shì)力心照不宣的圍追堵截當(dāng)中，始終處于半死不活茍延殘喘的狀態(tài)之中，也只有這種狀態(tài)，才最符合各方利益訴求。

三、稅率差異，擠壓百貨電商生存空間

目前，我國(guó)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的稅率是17%左右，而電子商務(wù)企業(yè)屬于高新科技，享受的多為8%的稅率，兩者相差兩倍有余。某些取得政府扶持資金的電商企業(yè)，沖抵之后，實(shí)際支付的稅率可以去到更低，從而對(duì)于提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力大有裨益。

很多百貨企業(yè)在前期往往是抱著試水的心態(tài)觸網(wǎng)，在沒(méi)有取得一定業(yè)績(jī)之前（特別是沒(méi)有真正想做電商的心的時(shí)候）多半是不敢大舉投入獨(dú)立操作的，一般都會(huì)采取項(xiàng)目部門或者分公司的形式開展電商業(yè)務(wù)。這種策略，按照國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，依然是按照傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)17%的稅率納稅，相對(duì)京東、一號(hào)店等專業(yè)電商企業(yè)而言，17%的稅率無(wú)疑大大降低了傳統(tǒng)百貨業(yè)拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的動(dòng)力，同時(shí)也降低了百貨電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

不能獨(dú)立操作的電商項(xiàng)目，往往受到很多來(lái)自原有體系的羈絆，難以盡情施展拳腳。仔細(xì)研究傳統(tǒng)企業(yè)拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中那些失敗或者半死不活的案例，大部分都或多或少地存在這種問(wèn)題。

基于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)渠道扁平化的原因，在線上百貨銷售當(dāng)中，同一種商品，線上價(jià)格約比線下價(jià)格低20%-30%左右。傳統(tǒng)百貨企業(yè)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)，在品牌、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、資金等均不占優(yōu)勢(shì)的前提之下，還要肩負(fù)更高的稅率，更低的零售價(jià)格，其商品銷售利潤(rùn)空間必然受到進(jìn)一步的擠壓，從而再次加深傳統(tǒng)百貨零售業(yè)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)的難度。同時(shí)，傳統(tǒng)百貨更深層次的考慮是擔(dān)心電商業(yè)務(wù)沒(méi)什么大的進(jìn)展，線上銷售反而把線下銷售拉低。

尚未啟程，已然荊棘漫途，其中艱辛，可想而知。

深刻洞察與認(rèn)識(shí)這些實(shí)踐當(dāng)中遇到的困難與問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)，還是對(duì)于電商落地實(shí)操層面而言，都有著極其重要的價(jià)值與意義。

編輯：阿云