8月1日，攜程在美的股票大漲將近20%。攜程高管解讀：去年以來廝殺激烈的價格戰(zhàn)已趨于穩(wěn)定。

但是，雖然2013年Q1、Q2攜程的財報令人振奮，但總體來說近4年來攜程的收入增速處于下滑狀態(tài)，凈利潤也持續(xù)萎縮，而這并不只是攜程的困擾。藝龍2012年的營收比2011年大幅增長，但凈利潤從3930萬跌到了可憐的50萬，今年Q1藝龍的收入同樣實現(xiàn)增長，但凈利潤下滑了76%，甚至弄到CFO被迫易人的地步。

一個行當火不火，先看話題，在線旅游最近有點熱，先有價格戰(zhàn)，口水戰(zhàn)，后有一淘攪局，去哪變身TTS（Total Solution，即酒店在線交易系統(tǒng)，交易在去哪兒網(wǎng)站完成而不用到代理商網(wǎng)站），而高潮一幕則是攜程賣身騰訊的傳言滿天飛，競爭的亂象，行業(yè)的轉(zhuǎn)型，表象大家都看得到，但浮議未必搔到癢處，真相也不會輕易呈現(xiàn)。

高增長、低利潤是必然趨勢

首先，從生意角度來說，在線旅游市場可說是危機四伏，身為OTA老大的攜程最受傷，先是固步自封，讓本已邊緣化的藝龍借深挖酒店市場咸魚翻生，之后被迫發(fā)動此前不屑的價格戰(zhàn)，接著又陷入換帥風(fēng)波，與垂直搜索的去哪兒和一淘的矛盾則發(fā)展到兩種業(yè)態(tài)生死存亡的較量，而這一切似乎也被攜程近一年來的財報數(shù)據(jù)作了注腳。

去哪兒一向是在線旅游的異類，它把kayak的垂直搜索玩得滾瓜爛熟，背靠百度的導(dǎo)流支持，比差不多同時成立的酷訊跑得更快，去哪兒從最成熟的機票切入，在這個領(lǐng)域把老大攜程拉下了馬，然后精明的把酒店產(chǎn)品留給攜程和藝龍爭奪，今年發(fā)力主攻度假產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型TTS的去哪兒有了更直接、更明晰的贏利模式，這也是去哪兒有預(yù)謀的從收入、用戶兩個層面割裂OTA的野心計劃，但它讓人眼花繚亂的產(chǎn)品模式和價格體系讓自己、對手和用戶都很犯暈。

2011年去哪兒的營收是2.7億，2012年是4.5億。關(guān)于它是否賺錢的話題相當復(fù)雜。作為一家產(chǎn)品驅(qū)動型公司，去哪兒雖然通過TTS掌握了賺錢利器，但它的營銷和研發(fā)成本也是直線上升，2011年的去哪兒只有500多人，2013年Q1統(tǒng)計的數(shù)字為1300多人，而且據(jù)說一半是產(chǎn)品經(jīng)理，一半是后臺技術(shù)，不斷攀升的成本必然吃掉利潤，去哪兒經(jīng)常譏笑攜程臃腫的callcenter拖累業(yè)績，但去哪兒自己的成本結(jié)構(gòu)其實也缺乏說服力。

從2012年百度高管表態(tài)去哪兒的收入可以忽略不計，再到不久前去哪兒CEO信誓旦旦宣稱今年收入將破10億，可看出去哪兒的眼界和格局，2012年，攜程的營收已達42億。

至于一淘，雖然擁有比去哪兒更具侵略性的CPS模式，而且刻意維持與主流OTA的表面親善，但它所依靠的淘寶旅行的市場份額甚至還不如螞蜂窩、驢媽媽這樣的二線品牌，在OTA如此敏感的今天，一淘要在重重疑慮之下完成原始積累困難重重。

一個無法忽略的事實是，中國旅游產(chǎn)業(yè)雖然擁有2000億元市場規(guī)模和27%的增長速度，但在線旅游只占其中的5%，就已經(jīng)是一個充分競爭的行業(yè)，在度過無比風(fēng)光的幾年后，這個行業(yè)仍會受到價格戰(zhàn)、新模式、新業(yè)態(tài)的沖擊，同時高增長、低利潤已經(jīng)是一個趨勢。

垂直搜索轉(zhuǎn)向TTS是打大仗，賺小錢

攜程、藝龍模式PK去哪兒、一淘模式，這是當前行業(yè)最熱的話題，它隱含著兩個關(guān)鍵詞：成本+營收。攜程的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出明顯的三段論：初期是狂熱的地推，玩的是人海戰(zhàn)術(shù)；中期是鼠標+水泥，推是的平臺；現(xiàn)在是手指+水泥，秀的是科技和時尚；始終不變的則是攜程對線下客服團隊的執(zhí)著和迷戀，近2萬員工中就有1.1萬是供職于callcenter。

去哪兒的成功緣于機票產(chǎn)品的逆襲，這也是在線旅游最成熟的一個產(chǎn)品，但這個領(lǐng)域大家都依賴中航信的資源，表面風(fēng)光之下，本質(zhì)上都是沖量、走流水的超級代理模式，未來只能在營收規(guī)模而非利潤層面助力企業(yè)。正是在這樣的背景下，去哪兒才有了TTS模式。

為了上市，去哪兒需要一份靚麗的財報，所以它在普漲CPC推廣價格之余，還覬覦OTA的巨額交易流水，迫使OTA接受二選一的游戲規(guī)則。去哪兒如此強勢的底氣之一是搜索引擎的流量支持，它擁有百度最強大的阿拉丁入口，即便在百度投放過億、身為JBP（Joint Business Plan，百度推出的針對大客戶的發(fā)展計劃）成員的藝龍也不得不低頭。

TTS排空了原本稀薄的最后一點行業(yè)利潤，而且它對OTA的前端截流已經(jīng)關(guān)乎后者的生存，必然引發(fā)全面戰(zhàn)爭，而且很可能是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。去哪兒不惜變身行業(yè)公敵，當然有不得已的苦衷，但這種打大仗，賺小錢的作法是否符合長期利益很值得觀察。

平臺多元化是手段，不是目的！

在這個公關(guān)稿滿天飛的時代，如何從海量資訊中去偽存真，已經(jīng)是技術(shù)活兒了，其中最不靠譜的就是在線旅游行業(yè)的平臺多元化，被說成是OTA競爭的核心。

這里的平臺首先是指用戶從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢，移動大潮不可阻擋，提升移動互聯(lián)網(wǎng)在整體業(yè)務(wù)中的份額當然重要，但現(xiàn)階段它的任務(wù)并不是顛覆PC，而是提前鎖定用戶體驗，避免未來可能的用戶流失，換句話說，這是手段，而非目的。

預(yù)訂平臺向移動端的轉(zhuǎn)移從業(yè)務(wù)層面來說，只是一次左手換右手的過程，它既不會帶來更多會員的加入，也不會催生新的業(yè)務(wù)來源，因為移動端的客戶和訂單不是石頭里蹦出的孫悟空，它本就是真實的存在。從本質(zhì)上說，預(yù)訂平臺的轉(zhuǎn)移只是把PC端的用戶輸出到移動端而已，為了實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移，OTA還要送現(xiàn)金、送積分、送優(yōu)惠，這實際上是企業(yè)自有渠道的重新分配，其間還夾雜著無線事業(yè)部門圖謀更多話語權(quán)的權(quán)謀和野心。

移動互聯(lián)網(wǎng)作為OTA未來的重要業(yè)務(wù)平臺這一戰(zhàn)略沒有問題，但它仰賴線上和線下產(chǎn)品的支持，這才是開源增收的核心。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)被電商教育得非常精明，他（她）們樂于轉(zhuǎn)向和接受移動互聯(lián)網(wǎng)，一定是因為更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更高的性價比，時尚、科技和炫酷只是表象，不足以產(chǎn)生恒久的驅(qū)動力，因為旅游不是快消品，不存在沖動消費，它一定是認真比價、精研攻略之后的理性決策，在個人客戶層面尤其如此。

對OTA和所有企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略一定是技術(shù)、應(yīng)用、渠道和產(chǎn)品整合創(chuàng)新，而決不是推出幾個APP，上線一個html5那么簡單。

殺進紅海只是本能，發(fā)現(xiàn)藍海才有未來

旅游市場具有高成長性，但對在線旅游來說，目前的核心產(chǎn)品如機票、酒店和度假都已成了紅海，真正的藍海當然存在，所有人都看得到，不同只在于領(lǐng)悟和參透。

商旅就是一個很特殊的產(chǎn)品，長期淹沒在個人旅游市場的硝煙背后，GBTA的報告指出，2013年中國的商務(wù)旅行支出將增長15%，達到2450億美元，至2015年將取代美國成為全球最大商旅市場。也許從增長率看，這是一個相對溫和的市場，但千萬不要忽略它的高利潤。

商旅產(chǎn)品的核心價值有兩層，對外宣傳的只是第一層：可以幫助企業(yè)優(yōu)化出行成本，杜絕和減少浪費，這既與成本結(jié)構(gòu)有關(guān)，也是大數(shù)據(jù)化管理的必然趨勢。商旅產(chǎn)品不僅可以建立差旅線上審批流程，支持生成和導(dǎo)出報表，讓企業(yè)管理層對整個差旅情況一目了然，一定程度上可以避免違規(guī)行為和非正常利益輸送。

然而對OTA來說，商旅業(yè)務(wù)另有深義：它可以帶來讓人意想不到的超額利潤。在一般人的想象中，通過企業(yè)賬戶預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)會比個人客戶更加優(yōu)惠，但這真的只是想象。以攜程的商旅通為例，預(yù)訂同時段的機票會比個人客戶貴出10%-20%，酒店同樣如此，商旅系統(tǒng)充分利用了企業(yè)用戶對價格的失敏，而且刻意把關(guān)注的焦點從差旅費用轉(zhuǎn)移到差旅行為方面，如一個銷售代表的主要客戶在上海，卻出現(xiàn)了南京的酒店訂單等等，這就掌握了企業(yè)管理者的特定心態(tài)，即中國老板最在意的是企業(yè)運行各個環(huán)節(jié)的掌控，其次才是時時波動的價格。

從營收環(huán)節(jié)來看，機+酒仍然占到主流OTA收入的80%，但這是兩個競爭非常激烈的產(chǎn)品，充斥著高額返現(xiàn)和價格戰(zhàn)，Revpac和ADR即使能夠保持增長，利潤也已掏空。商旅產(chǎn)品則完全不同，2013年Q1財報顯示，盡管存在春節(jié)因素，攜程商旅仍然保持了31%的增長，達到5100萬元，它的營收規(guī)模還不算大，但正在貢獻凈利潤。

商旅產(chǎn)品的最大困難在于拓展，市場教育可能是一個漫長的階段，一旦進入爆發(fā)期將收獲豐厚的回報。2000年攜程曾經(jīng)有過痛苦的失敗，仍在2006年堅定回歸，已經(jīng)說明了一切。商旅產(chǎn)品的另一個優(yōu)勢是具有很強的不可替代性，因為企業(yè)的差旅管理一旦架構(gòu)在平臺之上，形成系統(tǒng)支持的穩(wěn)定數(shù)據(jù)鏈，必然造成慣性依賴，不會也不可能輕言更換。

商旅產(chǎn)品整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力也不可低估，例如美國差旅管理公司Concur推出的Open Booking工具，集成了洲際、萬豪、喜達屋等項級酒店甚至還有Hertz和Avis這樣的租車公司，可以根據(jù)企業(yè)用戶的偏好定制個性化的差旅產(chǎn)品。不難想象，這樣的公司一定擁有下游產(chǎn)業(yè)鏈的超強話語權(quán)，舉例來說，如果酒店服務(wù)商對去哪兒這樣的TTS平臺不滿，完全可以中斷合作，但他們絕不敢失去Concur帶來的企業(yè)客戶。

未來的在線旅游行業(yè)一定是更加細分的趨勢，針對散客的B2C只能賺眼球、賺份額，真正想賺錢要靠B2B業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)的商旅市場攜程一支獨秀，但排名前三的TMC（差旅管理公司）只有約13%的份額，市場的增量和放量空間仍然很大。對在線旅游行業(yè)的所有玩家來說，是繼續(xù)在傳統(tǒng)的B2C紅海中搏殺，還是進軍B2B藍海，是抉擇的時候了。

編輯：阿云