垂直電商 B2C" border="0" hspace="0" alt="" style="max-width: 630px; border-top: 0px; height: 294px; border-right: 0px; border-bottom: 0px; margin: auto; border-left: 0px; display: block; width: 496px" src="/UpLoadFiles/FromOtherSite/20170225085607_5517_636236097670516250.jpg" />

從拖欠供應(yīng)商貨款被封庫(kù)的維棉，到瀕臨退市的“中國(guó)電商第一股”麥考林，從身陷裁員欠薪風(fēng)波的尊酷、走秀等奢侈品網(wǎng)站，再到已經(jīng)落幕的土淘、優(yōu)淘居之類的創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，這幾年來(lái)垂直電商的日子并不好過(guò)。那些活著的，凡客轉(zhuǎn)平臺(tái)了，當(dāng)當(dāng)擴(kuò)展類目并“從了”天貓，紅孩子委身蘇寧易購(gòu)，庫(kù)巴嫁了國(guó)美，整個(gè)垂直B2C哀鴻遍野，沒(méi)有一家活得風(fēng)光，我們禁不住會(huì)想：垂直B2C還會(huì)有春天嗎？

垂直B2C的困境

目前平臺(tái)型電商已成了整個(gè)電商行業(yè)的代名詞，而垂直電商的命運(yùn)卻是風(fēng)雨飄搖。垂直B2C之困主要有以下三個(gè)原因：

1、品類單一粘性不足

垂直電商的本意是某一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)的精細(xì)化商業(yè)運(yùn)作，滿足用戶個(gè)性化需求。但目前多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直，比如只賣(mài)鞋或只賣(mài)包，商品本身與服務(wù)和大平臺(tái)沒(méi)有任何區(qū)別。另外垂直平臺(tái)受限于自身技術(shù)水平與整個(gè)商業(yè)環(huán)境的不完善，一般用戶對(duì)新平臺(tái)的認(rèn)可度較低,與天貓京東之類的綜合平臺(tái)相比，缺少讓用戶選擇的理由。

平臺(tái)型電商在用戶粘性方面有先天優(yōu)勢(shì)。用戶都希望一站式購(gòu)物，解決所有需求，加上一些垂直電商經(jīng)營(yíng)的品類本身消費(fèi)周期長(zhǎng)，不需要經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很難形成持續(xù)的粘性，只能通過(guò)不斷的購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)獲取新用戶維持銷量，造成市場(chǎng)成本居高不下。

2、渠道成本越來(lái)越高

2011年樂(lè)淘CEO畢勝曾在中歐商學(xué)院上做了一個(gè)演講，大意是“電商是個(gè)騙局”。他算了一筆賬，垂直購(gòu)銷類B2C公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%，價(jià)格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。平時(shí)代銷類的B2C毛利也不可能超過(guò)50%(樂(lè)淘與好樂(lè)買(mǎi)大致在20%~25%).

一方面，隨著人口增長(zhǎng)紅利的尾聲，渠道成本的攀升是有目共睹的事實(shí)，在天貓上的每個(gè)訂單推廣成本升至30-100元之間，而垂直B2C已經(jīng)到了100-300元之間。另一方面，平臺(tái)電商有意無(wú)意的“價(jià)格戰(zhàn)”也加速了垂直電商的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步壓低商品的價(jià)格，逼迫垂直電商改變渠道（如入駐平臺(tái)）。

3、平臺(tái)型電商的壓榨

據(jù)艾瑞發(fā)布的2013年第一季度的市場(chǎng)份額報(bào)告，可以看到，前十家B2C占了全網(wǎng)B2C份額的91.1%，而且這前十家目前全部是開(kāi)放型平臺(tái)。

平臺(tái)型電商碾壓垂直B2C的經(jīng)典案例發(fā)生在母嬰市場(chǎng)：2010年7月京東上線母嬰頻道，并在2011年6宣布超過(guò)紅孩子，成為行業(yè)第一名，2012年3月開(kāi)始，月銷售額達(dá)到億元以上；反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元（母嬰用品約占55%）。2010年出現(xiàn)下滑，2011年勉強(qiáng)持平。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的母嬰產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，面對(duì)擁有流量、品牌、用戶和資金優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)型電商，垂直電商幾乎無(wú)力反抗，節(jié)節(jié)敗退。

垂直B2C的自救

相對(duì)于綜合型電商，成本更高的垂直電商根本無(wú)力抵擋平臺(tái)型電商的攻城掠地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。垂直B2C不甘于節(jié)節(jié)敗退，于是開(kāi)始求變。

1、品類擴(kuò)張

以賣(mài)襯衫起家的凡客，經(jīng)歷了幾年的波瀾起伏的發(fā)展，現(xiàn)在擴(kuò)張成了全品類經(jīng)營(yíng)；電商元老級(jí)的當(dāng)當(dāng)，為了更好的生存，也從圖書(shū)走向百貨；樂(lè)淘為了提升產(chǎn)品毛利與渠道控制能力，不斷的開(kāi)發(fā)新品牌……

品類擴(kuò)張的邏輯只有一個(gè)：留住用戶與降低成本。

2、入駐平臺(tái)

這已儼然成為目前的一種主流，經(jīng)歷了幾年電商的生死時(shí)速，大家都明白活下去才是最重要的，為了降低成本，提升銷量，紛紛到大的開(kāi)放平臺(tái)如天貓京東上去開(kāi)旗艦店，以圖在專業(yè)領(lǐng)域上做大規(guī)模，降低成本找出路。

目前幾乎所有的垂直B2C都在天貓上開(kāi)有旗艦店，身為上市公司兼開(kāi)放平臺(tái)的當(dāng)當(dāng)入駐天貓則是這其中最典型的代表。

也曾有一些商家在嘗試020模式，實(shí)現(xiàn)線上和線下打通整合，但發(fā)現(xiàn)這條路根本走不通。在這種情況下，獨(dú)立B2C的壓力很大，品牌推廣費(fèi)用、用戶成本都很高，最終不得不向大的電商平臺(tái)靠攏。

黎明前的黑暗？還是黃昏前的微光？

垂直電商的困境，究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的深度和廣度還不夠，用戶個(gè)性化需求還沒(méi)有釋放出來(lái)，平臺(tái)型電商經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，但長(zhǎng)期來(lái)看，垂直電商還會(huì)有機(jī)會(huì)。

垂直電商有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)不是從平臺(tái)型電商中獨(dú)立出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因?yàn)榫C合型電商可以滿足消費(fèi)者的一般購(gòu)物需求，此類垂直B2C已到黃昏。

在個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)方面，平臺(tái)型電商無(wú)法精細(xì)化運(yùn)作，而從消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)來(lái)看，個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)，此類垂直B2C可以彌補(bǔ)平臺(tái)型電商的不足，堅(jiān)守下去等待黎明的到來(lái)。

總結(jié)起來(lái)一句話：標(biāo)準(zhǔn)化B2C可以轉(zhuǎn)型，或等待資本的收購(gòu)；個(gè)性化B2C可以韜光養(yǎng)晦，等待春天的到來(lái)。

編輯：阿云