幾乎與淘寶正式宣布分拆同時(shí)，淘寶商城總裁張勇來京密會(huì)知名電商的消息已經(jīng)傳開。

　　張勇要拉同盟軍一起做大淘寶商城并不出奇，意外的是電商們相當(dāng)捧場(chǎng)，有的一拍即合。9月19日，淘寶商城(Tmall.com)在北京宣布，“將向所有零售形態(tài)全面開放”，同時(shí)揭曉38家自營(yíng)B2C電商將集體在淘寶商城開設(shè)官方旗艦店。

　　圍觀首批“入淘”的B2C電商名單，除了此前已低調(diào)上線的凡客，市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)前十名的電商中，除京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購，其余皆榜上有名。這些自營(yíng)B2C電商企業(yè)，近年來傾力于各自的獨(dú)立平臺(tái)，打造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，此番“入淘”，無非是看中淘寶巨大的流量及其渠道入口價(jià)值。

　　“6月完成拆分之后，從公司戰(zhàn)略角度上，我們想清楚了兩條：一是要做開放的B2C平臺(tái)，二是絕不做零售商。”淘寶商城品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》說。

　　國(guó)慶“黃金周”即將來臨，而一向被淘寶視為重大促銷時(shí)點(diǎn)的“光棍節(jié)”(11月11日)也為時(shí)不遠(yuǎn)，在節(jié)日“倒計(jì)時(shí)”下，電商“入淘”正一路綠燈，火速推進(jìn)。但是，這些個(gè)性十足的電商渠道品牌，在“入淘”蜜月期結(jié)束之后，未來會(huì)不會(huì)對(duì)淘寶商城既定的游戲規(guī)則表現(xiàn)出水土不服？至于淘寶商城這次大體量地引入渠道商，其管理體系所面臨的挑戰(zhàn)，也將遠(yuǎn)大于先前引入諸如聯(lián)想、優(yōu)衣庫、百麗這樣知名線下品牌商官方旗艦店的階段。

　　“這些商家(B2C電商)對(duì)消費(fèi)者的供給是多樣化的，對(duì)我們的需求也是多樣化的。”張勇對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者坦言，“怎么把它們串起來，完成雙方系統(tǒng)的對(duì)接，將是大挑戰(zhàn)。”

　　電商搶入口

　　多位電商人士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者分析稱，現(xiàn)在對(duì)獨(dú)立B2C電商而言，獲得買家的成本越來越高，所有電商都在搶入口，導(dǎo)致入口廣告推薦位價(jià)格水漲船高。

　　“以前我們的訂單轉(zhuǎn)化率只能做到千分之五，但淘寶的轉(zhuǎn)化率通常都在2%-3%。這意味著我只需花四分之一的錢在淘寶做推廣，就能收到與淘寶站外同樣的效果。”名品類電商奧特萊斯365商城CEO朱禮華告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者。

　　“淘寶以外，‘抓’一個(gè)顧客的成本可能要80元-90元，甚至更高。‘入淘’后，所有買家資源可以共享。”朱禮華告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者。“入淘”前，朱禮華已在360導(dǎo)航的購物內(nèi)頁購買了一條綜合文字鏈。“二季度要5萬元，但三季度后每月價(jià)格已漲到6萬元。馬上要談四季度了，可能還要漲。”

　　在電商圈，能淡定地視淘寶平臺(tái)匯聚的巨大人氣為糞土的，為數(shù)不多。9月19日張勇對(duì)外透露，目前已有超過7萬個(gè)品牌和5萬家商家進(jìn)駐淘寶商城，每天訂單數(shù)達(dá)幾百萬。2011年淘寶商城的銷售額將達(dá)1000億元，而2012年有望突破2000億元。相比之下，京東商城2011年日交易訂單的峰值是26萬單。

　　“我們當(dāng)然是哪里人多就去哪里開店。”母嬰類產(chǎn)品電商企業(yè)紅孩子公司高級(jí)副總裁陳爽直言。銀泰網(wǎng)CEO廖斌則稱，“我把淘寶商城當(dāng)做效果媒體來投放。”廖斌表示，現(xiàn)在電商的營(yíng)銷成本通常高達(dá)百分之十幾、甚至二十幾，而目前在淘寶商城開店的成本只是5%的交易傭金，再加上淘寶的客戶推廣更為精準(zhǔn)，訂單轉(zhuǎn)化率高，他認(rèn)為這個(gè)“廣告平臺(tái)劃算”。

　　此次淘寶商城對(duì)邀請(qǐng)的B2C電商，在傭金比例、質(zhì)量保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)等核心規(guī)則上，并未給予特別優(yōu)惠，惟一的優(yōu)惠是特事特辦。正常的開店流程需要網(wǎng)上答題，提供產(chǎn)品清單、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、完稅證明、注冊(cè)商標(biāo)等資料，資料審核通常耗時(shí)一周。賣家還要提供品牌授權(quán)書以證明商品是真貨，但此次獲邀電商無需提供，改為事后追責(zé)。

　　朱禮華很期待幾周后到來的“雙十一大促”，他準(zhǔn)備把獨(dú)立平臺(tái)的大部分貨品導(dǎo)入淘寶旗艦店。2010年淘寶商城“光棍節(jié)”全場(chǎng)五折大促銷曾創(chuàng)下單日10億元的銷售紀(jì)錄。而今年，朱禮華聽說淘寶商城內(nèi)部目標(biāo)是30億元。

　　價(jià)格戰(zhàn)

　　不是所有電商都喜歡促銷。陳爽就表示，雙方就“入淘”的細(xì)節(jié)談判還未真正展開，比如如何應(yīng)對(duì)商城每年各種名目的全站或單獨(dú)品類的低價(jià)促銷。

　　部分電商對(duì)何時(shí)“入淘”表態(tài)謹(jǐn)慎，它們最“忌憚”的，是淘寶平臺(tái)的低價(jià)購物導(dǎo)向。“這是我們要思考的核心問題。如果他們決心營(yíng)造一個(gè)品質(zhì)感比較好的大環(huán)境，我們才愿意去開店。”陳爽對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者說。

　　銀泰網(wǎng)淘寶旗艦店已上線三月有余。但廖斌告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，現(xiàn)階段他只愿意把名品類拿到淘寶店同步銷售，目前只有700多個(gè)單品。而其獨(dú)立平臺(tái)上，除名品外，用戶還能看到美妝、服裝、箱包等六大品類，名品在銷售體系中的比重僅為15%。

　　廖斌也擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)。他對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者表示：“我肯定不敢把耐克產(chǎn)品放在淘寶上賣。”在淘寶店的選品上，只能選擇上架“人無我有”的貨品，避免價(jià)格上針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。上線數(shù)月以來，銀泰淘寶店單日銷售額的最好成績(jī)是17萬元。廖斌表示，銀泰淘寶店目前主要任務(wù)，還是熟悉和習(xí)慣淘寶平臺(tái)的游戲規(guī)則，了解這里的用戶習(xí)慣和購物需求。

　　對(duì)于主營(yíng)男裝的電商——NOP創(chuàng)始人劉爽來說，遇到的難題是店長(zhǎng)薪酬的“價(jià)格戰(zhàn)”。從四五月份起，劉爽就嘗試在北京地區(qū)四處尋找店長(zhǎng)人選，幾個(gè)月走訪約談，發(fā)現(xiàn)要找到既熟悉淘寶、薪酬要價(jià)不太離譜的店長(zhǎng)，很難實(shí)現(xiàn)，“動(dòng)不動(dòng)就要年薪50萬元”。

　　為籌備開業(yè)，庫巴購物網(wǎng)副總裁彭亮最近也在忙著招人。他告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，首批庫巴入淘的項(xiàng)目將涉及十幾萬個(gè)SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)，而且希望能趕在國(guó)慶節(jié)前上線。他估算至少要為這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備100人，其中大約50人組成售前與售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過阿里旺旺來服務(wù)可預(yù)期的大量咨詢者。

　　庫巴已經(jīng)做好了上線初期與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。彭亮稱，公司對(duì)淘寶店的希望是今年年內(nèi)“銷售破億”，占到庫巴總銷量的5%左右，這將超過庫巴除北京外其他17家分公司的年銷量。

　　個(gè)性化挑戰(zhàn)

　　事實(shí)上，彭亮對(duì)淘寶的各種玩法并不陌生，因?yàn)閹彀途W(wǎng)的前身世紀(jì)電器網(wǎng)幾年前曾在淘寶開店，一度做到家電品類中的第一名。但后來世紀(jì)電器各地分公司在淘寶所開分店，被淘寶判定為“重復(fù)開店”并令其關(guān)閉，世紀(jì)電器網(wǎng)最終憤而“出淘”。

　　此番再次“入淘”的庫巴，目前已在全國(guó)建立起18家分公司，覆蓋了主要一二線城市，與各地國(guó)美也完成對(duì)接，自建倉庫達(dá)到10萬平方米。但其與淘寶系統(tǒng)的對(duì)接，仍是一個(gè)待處理的難題。

　　彭亮說，最理想的，莫過于不同地區(qū)的用戶，可在購物頁面選擇發(fā)貨地址來查詢是否支持配送。如果短期內(nèi)淘寶平臺(tái)無法在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)，那他們就只好采用土辦法：每一個(gè)品牌按分公司的存貨情況單獨(dú)上傳品類，同時(shí)在標(biāo)題上將產(chǎn)品庫存按地理位置區(qū)別。

　　張勇在接受財(cái)新《新世紀(jì)》記者采訪時(shí)表示，來自于渠道商的個(gè)性化需求與挑戰(zhàn)，是淘寶走向開放B2C生態(tài)系統(tǒng)途中“必須經(jīng)過”的。他坦承，這將極大地挑戰(zhàn)淘寶商城的服務(wù)能力，“我們通過現(xiàn)在這樣的方式，迫使自己走到挑戰(zhàn)面前。”

　　此外，電商“入淘”帶來的另一大挑戰(zhàn)，是如何讓消費(fèi)者找到它們。目前，淘寶商城面對(duì)消費(fèi)者的前臺(tái)產(chǎn)品展示邏輯是：按品類做第一級(jí)劃分后，在各大類目之下基于品牌進(jìn)行產(chǎn)品推薦。淘寶買家已經(jīng)習(xí)慣了在首頁按品牌來尋找中意的產(chǎn)品，或者利用產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索，參考銷量和價(jià)格選品。

　　但B2C電商“入淘”追求的是通過淘寶平臺(tái)入口，給消費(fèi)者呈現(xiàn)整體店面，從而獲得有效客流，而不是直接陷入殘酷的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)——這是B2C電商對(duì)“入淘”效果目前存在的最大疑問。

　　“我們不會(huì)弱智地把人家請(qǐng)來，卻不能讓消費(fèi)者看到它們。”張勇說。不過，他沒有透露下一步淘寶商城頁面改造細(xì)節(jié)，稱這“涉及戰(zhàn)術(shù)層面”。

　　IT評(píng)論人士洪波指出，在淘寶商城上，商戶的品牌夾在淘寶商城品牌和最終產(chǎn)品之間，空間難免被壓縮。對(duì)有志于建立自己品牌的B2C企業(yè)來說，品牌弱化的問題還須慎重對(duì)待。

編輯：輝哥