在互聯(lián)網(wǎng)令消費者購物活動發(fā)生革命性改變的將近20年以后，許多大型零售商仍舊面臨著無法將網(wǎng)購變成其自身一項大型業(yè)務(wù)的困境。
 

據(jù)《華爾街日報》報道，大型零售商網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展進程可在美國證券交易委員會（SEC）與多家大型零售連鎖運營商之間的最新通信中得到反映，如塔吉特、沃爾瑪、美國最大的寵物用品零售商PetSmart以及成衣配飾制造和零售商Fifth & Pacific等。

在這些通信中，美國證券交易委員會要求這些經(jīng)常都會標榜其在線業(yè)務(wù)實力的公司提供硬數(shù)據(jù)，公布有關(guān)它們在線出售的商品數(shù)量的細節(jié)信息。

信息匱乏

盡管這種細節(jié)信息是投資者非常關(guān)注的東西，但就目前而言，整個零售行業(yè)中相關(guān)信息還很匱乏。據(jù)美國商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度中互聯(lián)網(wǎng)銷售額比去年同期增長了18.4%，而總零售銷售額的同比增長速度則僅為4.7%。

舉例來說，塔吉特曾重點強調(diào)自己的在線業(yè)務(wù)表現(xiàn)，在上周向投資者表示，這家公司的數(shù)字銷售額一直都在以兩位數(shù)的速度實現(xiàn)增長，并表示該公司“正在迅速采取措施來確保我們能在一個日益數(shù)字化的市場上保持自身地位”。

但在美國證券交易委員會要求塔吉特提供其在線業(yè)務(wù)業(yè)績結(jié)果的具體數(shù)字時，這家折扣零售商卻在6月份表示：“數(shù)字銷售額在公司總銷售額中所占比例還不大。”

塔吉特承認，該公司仍在適應(yīng)消費者網(wǎng)購支出增長的環(huán)境，但同時表示這家公司的戰(zhàn)略是爭取來自任何渠道的銷售額，因此不需要將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)單獨分開來提供具體的業(yè)績數(shù)據(jù)。

網(wǎng)購仍是小業(yè)務(wù)

美國證券交易委員會最近對十多家零售商發(fā)出了數(shù)據(jù)查詢要求，塔吉特只是其中之一。該委員會現(xiàn)在擔心的問題是，零售商正在夸大自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實力，它們宣稱其網(wǎng)購業(yè)務(wù)正在以較高的增長率發(fā)展壯大，但卻不披露這種增長可對公司總銷售額造成多大影響的相關(guān)數(shù)據(jù)。而從該委員會所收到的回復(fù)中來看，這個問題的答案是，各大零售商中網(wǎng)購業(yè)務(wù)銷售額的絕對值仍舊很小。

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各大零售商在線銷售業(yè)務(wù)的業(yè)績數(shù)據(jù)

據(jù)美國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)零售商雜志《Internet Retailer》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，就網(wǎng)購業(yè)務(wù)而言，亞馬遜一家公司的銷售額就超過了排名在該公司之下的12家競爭對手的銷售額總和，其中包括史泰博和沃爾瑪等零售行業(yè)巨頭。

盡管亞馬遜的在線業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)變得如此龐大，但這家公司卻仍在迅速增長，在新的互聯(lián)網(wǎng)銷售市場上不斷攫取重大的份額。在第二季度中，亞馬遜在北美市場上的銷售額增長了30%，這一增長速度超過了整體電子商務(wù)市場，也領(lǐng)先于某些競爭對手。

不愿披露

在最近與美國證券交易委員會之間的通信中，擁有Juicy Couture和Kate Spade等時尚品牌的Fifth & Pacific曾在5月份表示，該公司不想披露電子商務(wù)業(yè)務(wù)對其整體銷售額作出了多大貢獻的相關(guān)信息，原因是單獨披露這一數(shù)據(jù)“對投資者來說無關(guān)緊要”。

美國證券交易委員會則在7月底對Fifth & Pacific作出回復(fù)，就該公司提出的這個理由表示質(zhì)疑。該委員會指出，F(xiàn)ifth & Pacific曾在幾個月前召開的一次投資者電話會議中宣稱，該公司“在電子商務(wù)領(lǐng)域中擁有一項飛速增長的業(yè)務(wù)”。

隨后，F(xiàn)ifth & Pacific作出了讓步，在本月公布的第二季度財報中公布了在線銷售業(yè)務(wù)的業(yè)績數(shù)據(jù)。財報稱，雖然在線銷售在Kate Spade品牌的整體銷售增長中作出了幾個百分點的貢獻，但對Juicy Couture和Lucky等品牌的影響卻要小得多。

“我們公司認為，全渠道的直接面向消費者的零售業(yè)務(wù)是一種最典型的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略覆蓋了我們的所有品牌。”Fifth & Pacific首席執(zhí)行官比爾·麥庫姆（Bill McComb）對此表示。“我們對披露更多的信息表示高興。”

沃爾瑪

沃爾瑪從2000年開始從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，該公司在6月份做出預(yù)測稱，當前財年中其在線銷售業(yè)務(wù)總額將會達到100億美元，高于幾個月以前作出的預(yù)期。但是，沃爾瑪從來都沒有公布過實際的在線業(yè)務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)。

按銷售額計算，沃爾瑪是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的零售商，這家公司曾向投資者強調(diào)其在線業(yè)務(wù)的實力。本月早些時候，沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁出席了第二季度財報電話會議，稱其全球在線銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了30%的增長，并在該部門的硅谷總部新聘了200名員工。

在這次電話會議上，沃爾瑪首席執(zhí)行官麥道克（Mike Duke）表示，“在電子商務(wù)領(lǐng)域中取得勝利”是該公司的六項優(yōu)先任務(wù)之一。麥道克還表示，他對這項業(yè)務(wù)目前正在取得的進展感到高興。

在美國證券交易委員會6月份就此事向沃爾瑪施壓以后，后者利用與該委員會之間的通信提供了包括或不包括來自于在線購物者貢獻的銷售額增長數(shù)據(jù)。沃爾瑪在7月份向該委員會表示，沃爾瑪2013財年的美國同店銷售增長了2.4%，2012財年美國同店銷售則增長了1.6%，其中在線銷售業(yè)務(wù)貢獻了0.1到0.2個百分點。沃爾瑪稱，在未來的財務(wù)報告中，該公司將定期披露同樣的信息。

“電子商務(wù)是公司業(yè)務(wù)中正在迅速增長的一個部分，我們正在積極地在這個領(lǐng)域中進行投資。我們認為，現(xiàn)在是向投資者提供相關(guān)信息的良好時機。”沃爾瑪的一名發(fā)言人說道。

長期增長

據(jù)美國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，在2013年第二季度的美國零售銷售市場總額中，網(wǎng)購所占比例僅為5.8%，高于去年同期的5.1%。但是，在購物者繼續(xù)將其購買活動從實體商店轉(zhuǎn)向網(wǎng)站的形勢下，零售商很有動機來證明自己正在跟上這種趨勢。

威廉.斯米德（William Smead）等專業(yè)投資者認為，在線銷售業(yè)務(wù)的增長是用于衡量零售商是否將可取得長期成功的指標之一。

證明自己現(xiàn)在擁有強大的在線銷售業(yè)務(wù)“所能暗示的東西是，一家零售商擁有非常好的機會來適應(yīng)人們購物方式的轉(zhuǎn)變，而且與其競爭對手相比將可存續(xù)更長時間”。斯米德說道，他是斯米德資產(chǎn)管理公司（Smead Capital Management）的資產(chǎn)組合經(jīng)理，這家公司管理著6.2億美元的客戶資金，其中10%被投資在百貨商店運營商諾德斯特龍（Nordstrom）和體育用品零售商Cabela身上，這兩家零售商中網(wǎng)購業(yè)務(wù)均占據(jù)了較大份額。

在Cabela去年27億美元的總商品銷售額中，網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售業(yè)務(wù)所占比例大約為三分之一。而在諾德斯特龍去年的總銷售額中，直接銷售業(yè)務(wù)（其中包括網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)）所占比例為接近10.7%。

全渠道

史泰博等辦公用品零售商一直都在網(wǎng)絡(luò)銷售市場上構(gòu)筑強大的地位，很大一部分原因是許多商業(yè)客戶都會通過互聯(lián)網(wǎng)來下訂單。

塔吉特、服飾零售商Belk和PetSmart等零售商則向美國證券交易委員會表示，單獨公布在線業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并不能對其銷售額的增長作出精確的詮釋，原因是消費者會在其實體商店、網(wǎng)站和手機應(yīng)用之間不斷切換購買方式。零售商稱，這是一種“全渠道”的策略，它們表示自己并不關(guān)注一名消費者是如何完成購買活動的，只要不是從競爭對手那里購買的商品即可。

“在線或店內(nèi)銷售之間的界線是如此模糊，以至于對其作出描述是件毫無意義的事情。”塔吉特全渠道戰(zhàn)略的負責人凱西·卡爾（Casey Carl）說道。

在適應(yīng)網(wǎng)購趨勢的問題上，塔吉特一直都行動緩慢。在最開始的時候，塔吉特將大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)都外包給了亞馬遜，隨后又收回了對這項業(yè)務(wù)的控制權(quán)，在2011年將其網(wǎng)站Target.com重新上線。而與此相比，塔吉特的競爭對手沃爾瑪和西爾斯早在大約十年以前就已經(jīng)創(chuàng)建了自己的電子商務(wù)站點。

在最近幾個季度中，塔吉特一直都在公開宣傳其在線業(yè)務(wù)正在取得令人印象深刻的、健康的增長，其中來自于塔吉特手機應(yīng)用的銷售額實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。盡管如此，但塔吉特在線業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)畢竟還是比較薄弱的。

“我們最近以來的財報電話會議已經(jīng)提供了有關(guān)數(shù)字銷售額定向增長的信息，證明我們進行的投資正開始取得回報。”塔吉特在6月份向美國證券交易委員會發(fā)出的信函中寫道。“但是，數(shù)字銷售額在每個季度的總銷售額中所占比例仍舊很小。”

塔吉特在致美國證券交易委員會的信函中提供了具體的百分比數(shù)據(jù)，但要求在公開文件中刪除這個數(shù)字。塔吉特的一名發(fā)言人表示，該公司已向投資者表示，目前在線銷售在該公司730億美元的總銷售額中所占比重為不到2%。

增長機會

PetSmart的一名發(fā)言人稱，該公司認為電子商務(wù)業(yè)務(wù)代表著一個增長機會，但由于這項業(yè)務(wù)目前在公司總銷售額中所占比例僅為不到1%的緣故，因此還未能成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。

在今年，塔吉特已經(jīng)開始采取更多措施以增強其在線業(yè)務(wù)。最近幾個月時間里，塔吉特已經(jīng)收購了高端烹飪設(shè)備網(wǎng)站ChefsCatalog.com和美容網(wǎng)站DermStore.com，這是該公司自1998年以來首次進行并購交易。此外，塔吉特還已經(jīng)在舊金山新開了一個辦事處，目的是拉近該公司與新的零售技術(shù)開發(fā)商之間的距離，并可能希望將這些技術(shù)整合到公司業(yè)務(wù)中去。

今年的假期購物季節(jié)中，塔吉特計劃允許購物者將其在線訂單發(fā)送到實體商店，然后到實體店中取貨。在2007年，沃爾瑪就已經(jīng)開始提供這種選擇，而西爾斯早在2011年就啟動了類似的項目。

PetSmart也在5月份向美國證券交易委員會表示，互聯(lián)網(wǎng)銷售“在公司總凈銷售額中所占比例不大”。這家零售商還補充道，公布這些數(shù)據(jù)“將會給公司帶來重大的競爭性損害”，原因是其競爭對手會利用這些信息。PetSmart稱：“披露競爭性的保密信息對公司財務(wù)業(yè)績所造成的負面影響將會壓倒此舉能給股東帶來的利益。”

編輯：阿云