導(dǎo)語：《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版今日發(fā)表署名彼得·阿德里安斯(Peter Adriaens)的文章，對(duì)Facebook的業(yè)務(wù)模式做了細(xì)致分析。文章指出，Facebook在海外市場的業(yè)務(wù)模式和收集信息的做法，以及營收和利潤率面臨的下行壓力，都會(huì)對(duì)該公司的估值產(chǎn)生不利影響。

　　以下為文章全文：

　　價(jià)值幾何

　　Facebook究竟值多少錢？

　　以下是我們大家已經(jīng)知道的信息：昨天，Facebook提交了IPO(首次公開招股)申請(qǐng)文件，計(jì)劃融資50億美元，但該公司迄今尚未透露計(jì)劃發(fā)行的股票數(shù)量和價(jià)格。在二級(jí)市場，Facebook的股票交易價(jià)格在32美元左右。Facebook的估值在750億美元至1000億美元之間，但這些數(shù)據(jù)也存在很大的不確定性。

　　假設(shè)運(yùn)用簡單的乘法，根據(jù)極少部分股票來計(jì)算Facebook的價(jià)值，那么該公司在最后一次獲得投資時(shí)的估值便適用，或者說，市盈率可以在某種程度上說明基(微博)于廣告或第三方平臺(tái)營收增長的未來現(xiàn)金流，這讓我對(duì)一些基本信息很好奇。

　　這些基本信息包括，Facebook在價(jià)值獲取、維持可持續(xù)性分化以及未來的成本/營收構(gòu)成等方面的實(shí)力。我在之前為《福布斯》撰寫的一篇文章中曾透露，我們采用澤爾·魯瑞創(chuàng)業(yè)研究所研發(fā)的二級(jí)KeyStone Compact模型，對(duì)Facebook和類似社交網(wǎng)絡(luò)公司在這個(gè)“高增長”象限直接進(jìn)行定位。

　　依據(jù)則是，Facebook、LinkedIn和Twitter均具有“藍(lán)色海洋”(Blue Ocean)戰(zhàn)略的特征。這種特征包括快速適應(yīng)能力、高度的用戶“黏性”、實(shí)時(shí)創(chuàng)造和捕捉用戶需求的能力以及難以復(fù)制的競爭差異化。

　　他們的互補(bǔ)性資產(chǎn)往往是“通用的”：服務(wù)器群、推廣關(guān)系與廣告商關(guān)系之間。Facebook甚至還設(shè)立了調(diào)試服務(wù)器，這種服務(wù)器為Facebook量身打造，因此消除了潛在依賴關(guān)系的可能性，這種關(guān)系或許會(huì)影響成本和利潤率。

　　業(yè)務(wù)成本

　　Facebook提交的IPO文件表明，該公司成功將業(yè)務(wù)成本(營收成本、廣告成本、研發(fā)成本等)從2009年占營收比例的70%降至2011年的51%左右。正如我在前一篇文章中所述，這大大低于Groupon(80%)和谷歌(微博)(67%)的業(yè)務(wù)成本，因?yàn)楹髢杉夜疽蕾囉趯ｉT的互補(bǔ)性資產(chǎn)和信息，這要求對(duì)基礎(chǔ)架構(gòu)和推廣活動(dòng)投入大筆資金。

　　先讓我們來分析一下Facebook的營收構(gòu)成。在這個(gè)方面，Facebook在招股書披露的信息同其沒有披露的信息一樣令人感興趣。眾所周知，Facebook的全球用戶超過8億人，2011年互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場的份額達(dá)28%(同比增長30%)，付費(fèi)廣告平均價(jià)格上漲了18%，而廣告收入占到該公司營收總額的85%。這些數(shù)據(jù)反映出，Facebook業(yè)務(wù)增長飛速，通過用戶搜集的個(gè)人信息價(jià)值也在上升。

　　此外，我們還了解到Zynga在2011年給Facebook貢獻(xiàn)了12%的收入。這項(xiàng)數(shù)據(jù)之所以令人鼓舞，是因?yàn)?a target="_blank" title="Facebook">Facebook未來需要第三方貢獻(xiàn)更多的非廣告收入，以維持投資者對(duì)這家公司的超高預(yù)期。我一會(huì)兒繼續(xù)談?wù)撨@個(gè)問題。但種種跡象表明，Facebook未來的廣告營收增長或許不會(huì)持續(xù)。

　　首先，Facebook在招股書中并未討論如何提高廣告點(diǎn)擊率(CTR)僅0.05%的問題，而全行業(yè)平均CTR則為0.1%。如果廣告點(diǎn)擊率下降，廣告商為何還要以更高價(jià)格在Facebook而非其他網(wǎng)站上投放廣告呢？答案或許是，在Facebook上面，品牌“收購粉絲”的成本約為1美元，同時(shí)廣告會(huì)因好友之間的“贊”功能而增加黏性。

　　變數(shù)極大

　　Facebook的廣告黏性是其他網(wǎng)站的三倍，原因就在于，由于這個(gè)平臺(tái)上的功能越來越多，用戶在網(wǎng)站停留的時(shí)間急哦更長。這是社交網(wǎng)站占到CTR市場60%份額的原因，比例明顯高于博客或電子郵件。問題是，廣告商如何依照未來的低CTR來衡量用戶信息的潛在價(jià)值。這或許會(huì)使該公司未來的營收成本和推廣成本增加。

　　其次，隨著Facebook在海外市場的擴(kuò)張，用戶個(gè)人數(shù)據(jù)價(jià)值與隱私法規(guī)定之間的臨界點(diǎn)又在何處？Facebook的業(yè)務(wù)模式嚴(yán)重依賴于對(duì)用戶詳細(xì)數(shù)據(jù)的收集，而個(gè)人和政府對(duì)這種做法的忍耐度存在很大變數(shù)。

　　畢竟，廣告價(jià)格是以拍賣為基礎(chǔ)，Facebook因其收集的用戶數(shù)據(jù)在這場博弈中可以掌握更多的話語權(quán)。如果這種業(yè)務(wù)模式被束縛了手腳——Facebook幾乎肯定會(huì)在一些海外市場遭遇這種狀況，未來的現(xiàn)金流乃至市值將因此遭受嚴(yán)重沖擊。

　　主要挑戰(zhàn)

　　Facebook在世界兩個(gè)最大人口國家的滲透率只有0.0%和3.5%，這或許會(huì)對(duì)這家公司未來開拓海外市場時(shí)遭遇的挑戰(zhàn)有些啟示。Facebook并不是因?yàn)榧夹g(shù)與別的社交網(wǎng)站有所不同，而是它的用戶黏性。要讓這種模式繼續(xù)靈驗(yàn)，同時(shí)從海外市場獲利，Facebook則必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)模式作出調(diào)整——看一看Groupon在中國市場面臨的種種挑戰(zhàn)。

　　了解中國用戶和客戶的實(shí)際需要至關(guān)重要。即便是那些十多年前進(jìn)軍中國市場的企業(yè)，如今仍在同這種挑戰(zhàn)作斗爭——Facebook不是一家B2B網(wǎng)站。

　　此外，去年12月歐盟委員會(huì)責(zé)令Facebook必須對(duì)其隱私設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，對(duì)Facebook收集用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的做法加以限制。正如谷歌在谷歌地圖項(xiàng)目上遇到的挑戰(zhàn)一樣，Facebook在海外市場的業(yè)務(wù)模式和收集信息的做法，以及營收和利潤率面臨的下行壓力風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)對(duì)該公司的估值產(chǎn)生不利影響。

　　鑒于這些營收風(fēng)險(xiǎn)，Facebook究竟還值多少錢？同許多行業(yè)一樣，我們往往以某家企業(yè)在美國的營收增長來判斷該公司在其他國家的增長，別忘了，Facebook必須要成為一家分布式社交網(wǎng)站，服務(wù)于一個(gè)高度靈活但日益碎片的全球市場。

　　盡管互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備帶來了信息訪問的民主化問題，但社交網(wǎng)站業(yè)務(wù)會(huì)受到習(xí)俗、文化習(xí)慣和隱私容忍度等諸多因素的限制。如何走出這片“雷區(qū)”是Facebook面臨的主要挑戰(zhàn)，而且以后還會(huì)遇到更多的“絆腳石”。依賴于廣告的營收模式或許能在美國屢試不爽，但增加第三方平臺(tái)收入，才是Facebook開拓海外市場時(shí)應(yīng)該優(yōu)先考慮的問題。

　　Facebook值1000億美元嗎？通過對(duì)營收相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)致分析，我們不難看出，投資者追捧Facebook的熱情不可能持久，近期的業(yè)務(wù)增長率也無法持續(xù)，當(dāng)前IPO并不能全面反映其未來價(jià)值。不過，無論估值有多少，無論造就了多少個(gè)億萬富翁和百萬富翁，Facebook都集中詮釋了美國在創(chuàng)新領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

編輯：輝哥