國(guó)外媒體周二撰文指出，美國(guó)在線音樂(lè)網(wǎng)站Pandora自上線以來(lái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，全球用戶數(shù)有望在10年后達(dá)到1.59億，但這家網(wǎng)站卻未獲廣告主青睞，難以將用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

　　以下為文章全文：

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　在線音樂(lè)網(wǎng)站Pandora的服務(wù)深受智能手機(jī)用戶歡迎，目前是蘋(píng)果和谷歌應(yīng)用商店下載量最多的免費(fèi)音樂(lè)應(yīng)用，但迄今該公司尚未贏得移動(dòng)廣告主的青睞。Pandora用戶收聽(tīng)蘋(píng)果iPhone、iPad和谷歌Android手機(jī)上的音樂(lè)時(shí)間正呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。

　　雖然智能手機(jī)和平板電腦用戶占Pandora用戶總數(shù)的比例超過(guò)70%，但美國(guó)廣告主在移動(dòng)設(shè)備上的投入還不到其廣告總支出的1%。Pandora在紐約和洛杉磯的用戶數(shù)超過(guò)這兩座城市最大電臺(tái)的用戶數(shù)，但分析師預(yù)計(jì)，在2014財(cái)年以前Pandora的用戶增長(zhǎng)并不能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

　　隨著來(lái)自Rdio、CBS旗下Last.fm和英國(guó)Spotify等在線音樂(lè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)加劇，有跡象表明廣告主不愿在與移動(dòng)設(shè)備用戶建立聯(lián)系上投入太多，這使得Pandora股價(jià)自今年6月IPO(首次公開(kāi)募股)以來(lái)已下跌了11%。

　　花旗銀行駐舊金山分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)說(shuō)：“Pandora的廣告銷售不盡如人意。用戶正快速地轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備，Pandora要從這種趨勢(shì)中獲利還要花更長(zhǎng)的時(shí)間。”馬哈尼建議投資者購(gòu)買Pandora股票。在周二，Pandora股價(jià)收于14.28美元，較前一個(gè)交易日大漲6.3%。Pandora發(fā)言人黛博拉·羅斯(Deborah Roth)拒絕對(duì)公司移動(dòng)廣告趨勢(shì)發(fā)表評(píng)論。

　　銷售人員不足

　　分析師預(yù)計(jì)Pandora會(huì)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。在2011財(cái)年，Pandora活躍用戶數(shù)已達(dá)到2300萬(wàn)。摩根士丹利分析師斯科特·德威特(Scott Devitt)在接受采訪時(shí)表示，Pandora有望保持21%的年增長(zhǎng)率，到2021財(cái)年全球活躍用戶數(shù)將達(dá)到1.59億。據(jù)他估計(jì)，到2021年，Pandora用戶平均每個(gè)月將花18個(gè)小時(shí)來(lái)收聽(tīng)搭載廣告的音樂(lè)，去年則為13個(gè)小時(shí)。

　　移動(dòng)服務(wù)之所以難以吸引廣告商，一定程度上是因?yàn)?a target="_blank" title="Pandora">Pandora正在創(chuàng)建一種新型廣告模式，混合了音頻片段、顯示廣告和視頻站點(diǎn)(video spot)等形式，每次廣告時(shí)長(zhǎng)15秒鐘。電臺(tái)上的音頻廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上旨在與本地聽(tīng)眾建立聯(lián)系，而顯示廣告主往往更青睞于全國(guó)性品牌。Pandora屬于多媒體服務(wù)，專注于全國(guó)性和本地廣告主，這種嘗試令大多數(shù)企業(yè)不習(xí)慣。

　　Pandora CFO史蒂夫·凱克布萊德(Steve Cakebread)表示，該公司的銷售團(tuán)隊(duì)人手不足，無(wú)法跟上用戶激增的步伐，在邁阿密和亞特蘭大等城市，Pandora甚至連一名銷售人員都沒(méi)有。凱克布萊德9月22日在高盛舉辦的一次會(huì)議上表示：“我們的確很難保證銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模以同比125%的速度增加。”

　　德威特援引市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Arbitron的數(shù)據(jù)稱，在紐約、洛杉磯、舊金山等有Pandora銷售人員的城市，Pandora用戶收聽(tīng)其音樂(lè)服務(wù)的平均時(shí)間超過(guò)了當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娕_(tái)。與此同時(shí)，Pandora通過(guò)加大對(duì)其網(wǎng)站上廣告投放力度，給移動(dòng)業(yè)務(wù)提供支持。

　　取消時(shí)間限制

　　凱克布萊德介紹，上個(gè)月Pandora推出了一項(xiàng)包括視頻廣告的新功能，與音頻站點(diǎn)(audio spot)相比，這種廣告模式可以吸引更多廣告主的關(guān)注。據(jù)德威特估計(jì)，在扣除授權(quán)成本以后，PC用戶每小時(shí)給Pandora貢獻(xiàn)的營(yíng)收9倍于移動(dòng)設(shè)備用戶。

　　在對(duì)網(wǎng)站改版的同時(shí)，Pandora還取消了對(duì)PC用戶設(shè)定的每個(gè)月40個(gè)小時(shí)的收聽(tīng)時(shí)間限制。以前，如果他們打算延長(zhǎng)收聽(tīng)時(shí)間，就必須訂購(gòu)Pandora的付費(fèi)服務(wù)。一旦達(dá)到時(shí)間限制，用戶一般會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備繼續(xù)收聽(tīng)Pandora音樂(lè)。

　　德威特在9月23日的一份報(bào)告中稱，現(xiàn)在，無(wú)論收聽(tīng)時(shí)間有多久，Pandora的服務(wù)都是免費(fèi)的，但其音樂(lè)服務(wù)上面會(huì)搭載廣告，這一調(diào)整可能在未來(lái)四年給Pandora增加5300萬(wàn)美元的營(yíng)收。不過(guò)德威特同時(shí)估計(jì)，取消這一限制會(huì)令Pandora的訂閱收入減少1100萬(wàn)美元。

　　Pandora還需要額外現(xiàn)金來(lái)應(yīng)對(duì)另一個(gè)挑戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。美國(guó)第一大廣告公司CC Media Holdings上個(gè)月推出了其iHeartRadio Internet音樂(lè)服務(wù)，并在拉斯維加斯舉辦了多臺(tái)音樂(lè)會(huì)造勢(shì)。iHeartRadio面向移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)用戶推出，可令其創(chuàng)建個(gè)性化播放菜單，收聽(tīng)旗下廣播電臺(tái)的音樂(lè)服務(wù)。

　　抓住發(fā)展機(jī)遇

　　Pandora還面臨歐洲第一大在線音樂(lè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商Spotify和Rdio的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Spotify在今年7月開(kāi)始在美國(guó)推出了廣告搭載和訂閱計(jì)劃，而由Skype Technologies聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)辦的Rdio則從10月6日開(kāi)始提供未搭載廣告的免費(fèi)音樂(lè)。

　　馬哈尼說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)加劇并不一定是Pandora股價(jià)近幾個(gè)月來(lái)下跌的罪魁禍?zhǔn)?，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)是免費(fèi)的，同時(shí)它還擁有大量音樂(lè)組合和忠誠(chéng)用戶。馬哈尼說(shuō)：“你必須要有殺手锏，吸引某些用戶放棄免費(fèi)服務(wù)，轉(zhuǎn)而訂閱每月10美元的服務(wù)。相比由訂閱服務(wù)支撐的模式，由廣告支撐的模式市場(chǎng)機(jī)遇更加廣闊。”

　　德威特同樣認(rèn)為，隨著用戶數(shù)不斷增多，Pandora廣告收入增加只是時(shí)間問(wèn)題。據(jù)德威特估計(jì)，到2016年，移動(dòng)設(shè)備用戶每小時(shí)給Pandora貢獻(xiàn)的營(yíng)收幾乎會(huì)翻一倍，達(dá)到40美元，高于Pandora支付給唱片公司的音樂(lè)授權(quán)費(fèi)。他說(shuō)，同期音樂(lè)授權(quán)費(fèi)將增長(zhǎng)35%，達(dá)到每小時(shí)23美元。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，到2015年移動(dòng)設(shè)備廣告收入將達(dá)到105億美元，大概是去年的12倍，而同期全美廣告營(yíng)收整體上增長(zhǎng)32%，達(dá)到3286億美元。Pandora正面向盡可能多的音樂(lè)愛(ài)好者提供服務(wù)，為抓住這種機(jī)遇做好準(zhǔn)備。

　　市場(chǎng)前景廣闊

　　德威特說(shuō)，隨著Pandora的服務(wù)在汽車行業(yè)得到進(jìn)一步推廣，Pandora相對(duì)于傳統(tǒng)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。Pandora已與福特、雪佛蘭、奔馳、寶馬等汽車品牌簽訂了合作協(xié)議。豐田汽車在10月6日的聲明中稱，該公司將在Pandora平臺(tái)上為最新款Camry和Tacoma汽車做廣告。這樣一來(lái)，Pandora或許就可以在智能手機(jī)以外的移動(dòng)領(lǐng)域?qū)ふ以黾訌V告收入的機(jī)遇。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資公司Freestyle Capital聯(lián)合創(chuàng)始人喬什·費(fèi)爾澤(Josh Felser)說(shuō)：“如果每輛車上都有Pandora的服務(wù)，這將帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景。人們每天會(huì)在他們的車上呆幾個(gè)小時(shí)，無(wú)線電仍然是他們收聽(tīng)音樂(lè)的最主要方式。Pandora將會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。”

　　費(fèi)爾澤曾將自己創(chuàng)辦的音樂(lè)網(wǎng)站Spinner.com出售給AOL。盡管如此，為了讓投資者滿意，Pandora必須要確保其移動(dòng)廣告發(fā)展速度可以趕上智能手機(jī)和平板電腦用戶增長(zhǎng)的步伐，同時(shí)證明自己有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

　　移動(dòng)娛樂(lè)公司Myxer麥克·威利斯(Myk Willis)說(shuō)：“這是任何一家涉足消費(fèi)領(lǐng)域的公司所面臨的固有挑戰(zhàn)。當(dāng)你正在一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域推動(dòng)用戶增長(zhǎng)時(shí)，廣告收入總會(huì)慢慢流向那個(gè)領(lǐng)域。”Myxer將在今年推出互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)服務(wù)。
 

編輯：輝哥