仿佛間，電子商務(wù)再次回到了10年前的狂熱。京東商城融資15億美元，超過(guò)100億估值甚至是國(guó)美電器的兩倍。“幾年前，投資人對(duì)電子商務(wù)的概念沒(méi)那么熱衷，這個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展也像‘盲人摸象’，投資人心里就更沒(méi)譜。現(xiàn)在這么火的原因很簡(jiǎn)單，投資人自己和身邊的人都開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)東西，他們發(fā)現(xiàn)必須參與這個(gè)行業(yè)的收獲了。”好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌說(shuō)。

　　新電商(電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng))究竟有多火？看看傳統(tǒng)生意和電子商務(wù)的親密擁抱就知道了。今年初，運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司投資1000萬(wàn)美元用于開(kāi)拓美國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)。李寧公司的一位員工回憶說(shuō)，2008年6月一天早晨，新成立的李寧電子商務(wù)公司的辦公室像證券交大廳一樣人聲鼎沸，成百上千的服裝、鞋類(lèi)和配件產(chǎn)品將在李寧官方網(wǎng)站開(kāi)始銷(xiāo)售，這是李寧公司與電子商務(wù)接觸的初刻。而在此之前，李寧公司曾做了一個(gè)調(diào)查，淘寶網(wǎng)上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店已多達(dá)700余家，銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)。

　　“上帝”在改變

　　“雖然越來(lái)越多傳統(tǒng)生意開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，但是目前絕大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額只占其總銷(xiāo)售額的極小部分，一些甚至還不到1%。即便是電商業(yè)務(wù)做得最好的李寧、百麗等品牌，線上銷(xiāo)售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷(xiāo)售、而線上不超過(guò)100萬(wàn)的品牌比比皆是，這樣大的差距導(dǎo)致的結(jié)果是傳統(tǒng)生意在這個(gè)市場(chǎng)中投入還不夠大。”國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供商——中搜CEO陳沛說(shuō)，2003年即涉足電子商務(wù)的國(guó)美，曾經(jīng)放言要做中國(guó)第一家電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而今卻被京東、新蛋等一批純電子商務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，這其中存在著一些問(wèn)題，使得企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作的效果參差不齊。他指出，“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)核心環(huán)節(jié)要經(jīng)歷流程再造，不然所謂線下的優(yōu)勢(shì)將難以發(fā)揮出來(lái)。”

　　不過(guò)，讓傳統(tǒng)生意恐懼的是那些線上品牌正在瘋狂增長(zhǎng)，比如創(chuàng)立剛剛?cè)甑姆b品牌凡客誠(chéng)品的增長(zhǎng)已經(jīng)飆升了300倍。數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)14.8%，而網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是其6倍。正因?yàn)槿绱耍姸嗔闶蹣I(yè)開(kāi)始了B2C反擊戰(zhàn)。最近，國(guó)美電器發(fā)布了網(wǎng)上商城底價(jià)運(yùn)動(dòng)與云戰(zhàn)略，表示將以絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略攻入家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。根據(jù)計(jì)劃，未來(lái)2-3年內(nèi)網(wǎng)上商城將占其銷(xiāo)售的10%以上，意味著銷(xiāo)售額超過(guò)100億，并將占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)容量的15%以上。但是即便如此，人們?nèi)匀粦岩蛇@個(gè)傳統(tǒng)零售巨頭是否真能阻擋來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)新貴們的強(qiáng)大攻勢(shì)。

　　易觀發(fā)布的《2011年第1季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，今年1季度，中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到470.7億元，其中，淘寶商城和京東商城占據(jù)了逾四成市場(chǎng)，而新蛋、蘇寧易購(gòu)、易迅和國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)則擠入了前十。

　　“想在B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分得一杯羹，早已不像幾年前那么容易，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、售后戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)……這些都已經(jīng)不是電子商務(wù)公司或零售企業(yè)可以輕松駕馭的。”陳沛說(shuō)。

　　最新消息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，部分書(shū)籍價(jià)格已低至39折。5月20日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布全新圖書(shū)計(jì)劃，全部少兒圖書(shū)4折封頂促銷(xiāo)。隨后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也加入價(jià)格大戰(zhàn)。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已推出“3萬(wàn)種圖書(shū)39折銷(xiāo)售”活動(dòng)；卓越網(wǎng)則推出了“少兒圖書(shū)5.5折封頂”活動(dòng)，其中萬(wàn)余種暢銷(xiāo)書(shū)實(shí)際售價(jià)僅為書(shū)籍定價(jià)的4折。事實(shí)上，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最大受沖擊者并不只是電商本身，傳統(tǒng)書(shū)商的利益受到了更大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，今年將是新電商“井噴之年”，B2B電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到4.8萬(wàn)億，超過(guò)2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額4.5萬(wàn)億，同時(shí)2010年B2B電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)收已達(dá)95.5億，使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶(hù)規(guī)模突破1400萬(wàn)。

　　傳統(tǒng)生意進(jìn)軍電子商務(wù)的原因是“上帝”已經(jīng)變了。在數(shù)字時(shí)代長(zhǎng)大的年輕人已成為了主流消費(fèi)人群，這推動(dòng)了傳統(tǒng)生意必須做出改變，比如線上、線下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格、推廣方式等都要有所不同。

　　艾瑞咨詢(xún)的楊偉慶則認(rèn)為，未來(lái)的趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)分工將越來(lái)越細(xì)化，傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)商管理、物流配送、售后等，而將在電子商務(wù)領(lǐng)域遇到的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、人才等問(wèn)題拋給專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行管理，這樣的方式對(duì)初涉電子商務(wù)領(lǐng)域的零售企業(yè)而言更加明智，有利于幫助其系統(tǒng)解決互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中遇到的難題。“不過(guò)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模小或投入費(fèi)用比例低的時(shí)候，零售企業(yè)將怎么布局電子商務(wù)？”陳沛說(shuō)。

　　制鞋廠商百麗的有關(guān)人士介紹說(shuō)，目前，百麗的電子商務(wù)除了研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢是在傳統(tǒng)的百麗流水線上進(jìn)行，其他的銷(xiāo)售、庫(kù)存、物流、退換貨全部都是電子商務(wù)公司來(lái)完成。“我們做電子商務(wù)的目標(biāo)不是從100億元中分出1億元在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，而是從第101億元的生意開(kāi)始做。比如，我們現(xiàn)在還在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)了兩個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌INNET、法雷諾。以INNET為例，其風(fēng)格走的就是甜美、可愛(ài)以及款式多樣的路線，更符合網(wǎng)絡(luò)上25歲以下年輕女孩的喜好。”有消息稱(chēng)，百麗正準(zhǔn)備投資20億與百度合作開(kāi)放平臺(tái)。

　　玩法不對(duì)

　　“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域難免有局限，需要一個(gè)逐步的過(guò)程?，F(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)角色的步子慢了一點(diǎn)。”新電商初刻CEO許曉輝表示，“誰(shuí)更懂得互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中勝出。”在一些傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)，凡客CEO陳年并不懂服裝。但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一致的看法是：陳年毫無(wú)疑問(wèn)是很懂電子商務(wù)。他幾乎像賣(mài)書(shū)一樣在賣(mài)服裝。因此，雖然不懂服裝，但凡客照樣能在服裝市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。

　　陳沛認(rèn)為，由于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的差異巨大，因此，一些企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)的過(guò)程中，將出現(xiàn)了渠道整合不暢、消費(fèi)糾紛增多等等水土不服的狀況。來(lái)自CNNIC的一份報(bào)告顯示，截至去年底，我國(guó)中小企業(yè)中進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到了92.7%，擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例更是超過(guò)了43%。但在這些擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的中小企業(yè)當(dāng)中，超過(guò)58.8%的中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率在一個(gè)月以上，而擁有分工明確的專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的中小企業(yè)更是不到22.5%，這種普遍低下的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況，顯然很難通過(guò)電子商務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造應(yīng)有的價(jià)值。

　　面對(duì)傳統(tǒng)中小企業(yè)在電子商務(wù)市場(chǎng)的這種尷尬局面，上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院劉杰教授指出，其癥結(jié)在于玩法不對(duì)。絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者選擇電子商務(wù)的最主要原因是低價(jià)位，而其次才是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的便利體驗(yàn)。一些電商認(rèn)為，目前不賺錢(qián)沒(méi)關(guān)系，只要投資穩(wěn)定，圈住了買(mǎi)方，爭(zhēng)取到足夠的市場(chǎng)占有率，利潤(rùn)總會(huì)流入口袋。這種觀念，更讓在電商領(lǐng)域如履薄冰的傳統(tǒng)企業(yè)感到迷茫。單獨(dú)以?xún)r(jià)格為優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式，一旦失去了這個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)家一定會(huì)返回傳統(tǒng)渠道。“事實(shí)上，電子商務(wù)的真正主體不是平臺(tái)，更不是資本，而是應(yīng)用電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)。”陳沛指出，“低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)新電商發(fā)展的嚴(yán)重阻礙。長(zhǎng)期的低利潤(rùn)率會(huì)使得品牌創(chuàng)新節(jié)奏緩慢，質(zhì)量控制逐漸放松，售后體系不完善，甚至投訴與日俱增。而如果一系列問(wèn)題得不到及時(shí)解決，可能會(huì)進(jìn)一步造成傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的前景沒(méi)有信心，從而難以做到充分投入。”

編輯：輝哥