二維碼觸天花板 難丟工具屬性變現(xiàn)難" border="0" hspace="0" src="/UpLoadFiles/FromOtherSite/20170225085609_6493_636236097697547500.jpg" style="max-width: 630px; border-top: 0px; height: 310px; border-right: 0px; border-bottom: 0px; text-align: center !important; margin: auto; border-left: 0px; display: block; width: 359px" alt="" />

　　受益于基礎(chǔ)條件的成熟及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動，2012年后二維碼在中國呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展趨勢；在各細分行業(yè)領(lǐng)域，都可隨處看到二維碼的身影。無疑，二維碼在信息憑證、電子商務(wù)、廣告營銷和O2O等領(lǐng)域能發(fā)揮獨特作用；但二維碼始終難以擺脫工具屬性，作為標配工具其價值在于支持其它產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)化；對于目前完全基于二維碼去構(gòu)建商業(yè)模式的一些企業(yè)來說，它們發(fā)展的天花板已經(jīng)開始出現(xiàn)。

　　二維碼在各行業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著獨特作用

　　二維碼在2012年后被更加廣泛地使用，各種比價、優(yōu)惠券、團購等生活應(yīng)用都增加了二維碼功能，而電視節(jié)目、電影宣傳、報刊雜志上也越來越多地出現(xiàn)二維碼的身影。盡管使用的場合非常多，但二維碼主要發(fā)揮的作用無外乎是以下幾種：信息傳遞、身份憑證、網(wǎng)站入口和移動支付等；相對應(yīng)的，二維碼也在廣告營銷、電子商務(wù)和O2O等行業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著獨特的作用。

　　以信息傳遞為核心目標的廣告營銷是二維碼使用最為廣泛的領(lǐng)域。二維碼由圖形符號組成，本身可存儲大量數(shù)據(jù)，個人名片、產(chǎn)品簡單介紹等都可以通過二維碼直接表現(xiàn)出來。更多的場景是二維碼作為一個信息中介把用戶引導到相關(guān)的活動頁面，這使二維碼能在廣告營銷領(lǐng)域有較大的空間。二維碼本身具有一定隱秘性，通過有創(chuàng)意或有激勵的活動可以較容易地激起用戶的參與熱情；特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)民花在移動設(shè)備上時間更多，傳統(tǒng)基于電視和PC的廣告形式并不適合移動端，通過二維碼做移動營銷適應(yīng)了網(wǎng)民時間日益碎片化的趨勢，目前基于二維碼的經(jīng)典營銷案例增多。

　　隨著二維碼的流行，其在電子商務(wù)領(lǐng)域也有較為廣泛的運用。典型的比價應(yīng)用如一淘火眼和我查查就具有二維碼掃描功能，能夠通過掃描產(chǎn)品的二維碼反饋出產(chǎn)品在線下各大超市或線上各大網(wǎng)購平臺的價格對比，從而引導用戶進行購物活動。更進一步的如廣州閃購，通過線上推廣其二維碼應(yīng)用，線下和品牌廠商建立合作，通過其二維碼應(yīng)用掃描合作品牌的商品條形碼就能完成一站式移動購物。2012年10月，以二維碼主讀為核心業(yè)務(wù)的靈動快拍也開始大力進入移動電商領(lǐng)域，通過和雜志合作推出二維碼訂閱服務(wù)。未來，電子商務(wù)尤其是移動電商和二維碼的結(jié)合將產(chǎn)生不錯的市場機會。

　　此外，二維碼在O2O領(lǐng)域也發(fā)揮著重要作用。首先二維碼作為信息的載體，能發(fā)揮身份憑證的作用。對于O2O鏈條來說，用戶從線上到線下往往需要有一個中間憑證，二維碼是一種不錯的憑證形式，簡單的運用場景如線上活動報名，線下利用二維碼簽到。而O2O要想實現(xiàn)閉環(huán)或達到客流可溯源，二維碼能發(fā)揮的作用就更大。早期的O2O平臺通過會員卡或優(yōu)惠券的形式來進行客流溯源，但由于商家存在一定的道德風險，實際效果很難衡量。O2O的典型運用團購興起后，通過預(yù)先支付和線下驗證實現(xiàn)了閉環(huán)，但線下的驗證更多是以人工輸入數(shù)字為主，比較費時費力。相比數(shù)字輸入驗證，二維碼可以被快速識別，而且可以借此構(gòu)架一套更為高效和復(fù)雜的溯源系統(tǒng)，能被運用在更廣泛地O2O領(lǐng)域。目前眾多O2O企業(yè)都在鋪設(shè)線下二維碼驗證設(shè)備，在NFC成熟之前，二維碼是實現(xiàn)O2O溯源最具普及可能的形式。

　　二維碼成為標配工具，難以獨立構(gòu)建商業(yè)模式

　　盡管二維碼的應(yīng)用場景很多，在各行業(yè)領(lǐng)域也能發(fā)揮出它的獨特作用，但由于二維碼技術(shù)門檻低，可替代性強，其始終難以擺脫工具屬性，商業(yè)化前景并不明朗；作為一種標配工具，二維碼的價值在于支持其它產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)化。對于目前完全基于二維碼去構(gòu)建商業(yè)模式的一些企業(yè)來說，它們發(fā)展的天花板已經(jīng)開始出現(xiàn)。

　　中國普遍使用的二維碼是QR碼，屬于開放式的標準，稍有技術(shù)實力的企業(yè)都可以進入二維碼主讀和被讀市場，市場競爭十分激烈；而對于絕大多數(shù)用戶來說，二維碼只是一種掃碼的工具，和諸如天氣預(yù)報應(yīng)用、日歷應(yīng)用沒有本質(zhì)區(qū)別。而且，從使用頻次來看，度過了前期的新鮮感后，大多數(shù)用戶很難對二維碼形成依賴。從便捷性角度考慮，二維碼在很多應(yīng)用場景并沒有起到簡化商業(yè)流程的作用，現(xiàn)階段的廣泛使用更多是因為新鮮感而不是具有真正的價值。而且，二維碼本身存在安全隱患，因為掃描二維碼而導致用戶利益受損的事件層出不窮，未來更安全和更高效的識別方式將很有可能取代二維碼。二維碼的背書者騰訊就在內(nèi)部進行識別領(lǐng)域的研發(fā)工作，而部分二維碼專業(yè)公司也在積極準備進入更多的識別領(lǐng)域。

　　作為一種標配工具，二維碼的價值在于支持其它產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)化。以微信為例，二維碼的名片分享和二維碼掃描添加好友是為其擴展社交關(guān)系鏈服務(wù)，而微信做O2O是通過在線下掃描商家二維碼成為會員，其商業(yè)價值的實現(xiàn)更多是依賴線下團隊去和商家建立直接合作關(guān)系，二維碼在這個過程中僅僅起到支持作用。從二維碼移動購物來看，平臺和品牌廠商建立的合作關(guān)系、線下的倉儲物流才是核心，二維碼本身不是渠道，只是為移動購物流程運轉(zhuǎn)提供的一種工具。對于一次成功的營銷推廣活動來說，活動本身的優(yōu)惠和激勵是促使用戶關(guān)注或參與的真正原因，二維碼起到的只是包裝和連接的作用，活動還可以選擇其它包裝和形式。因此可以說，二維碼日益成為標配工具，其本身不具備多大的商業(yè)價值。

　　目前，完全基于二維碼構(gòu)建商業(yè)模式的企業(yè)，它們發(fā)展的天花板已經(jīng)開始出現(xiàn)。對于主讀市場的二維碼企業(yè)來說，即便有龐大的用戶量，缺乏其它服務(wù)的配合，商業(yè)變現(xiàn)的難度非常大。對于主攻被讀市場的二維碼企業(yè)來說，電子憑證的低門檻和惡性競爭讓盈利難度加大。目前，主讀和被讀二維碼企業(yè)相互進入對方的領(lǐng)域，以靈動快拍和上海翼碼為代表的企業(yè)都在探索利用二維碼進入其它行業(yè)的可能性。而以二維碼購物為特色的廣州閃購也上線了商城，逐漸向傳統(tǒng)意義上的移動購物靠攏。目前市場上幾家主要的二維碼企業(yè)發(fā)展并不十分順利，歸根到底是因為二維碼只是連接線上和線下的工具，難以承擔起入口和平臺的作用；而單純基于二維碼去構(gòu)建商業(yè)模式，發(fā)展前景十分迷茫。

編輯：阿云