美國著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站MarketWatch今日刊載文章稱，作為一種新的營銷模式，“Growth Hacking”是幫助Facebook和Twitter等公司做大的重要因素之一。
 

文章指出，通過這種技術(shù)與營銷一體化的模式，這些公司能利用很低的廣告支出來實(shí)現(xiàn)巨大的增長，這在硅谷中已經(jīng)成為一種新的發(fā)展軌跡，亞馬遜等知名品牌都已經(jīng)開始探索這種模式。

以下是這篇文章的全文：

在2012年，微軟的廣告支出達(dá)到了16億美元；與此相比，Facebook同年的廣告支出僅為6700萬美元?？峙抡l也不知道Facebook今年的廣告支出有多少，但肯定會(huì)低于微軟。此前有報(bào)道稱，微軟2013年的廣告支出將會(huì)達(dá)到26億美元。

當(dāng)然，這兩家公司所從事的業(yè)務(wù)完全不同，而且微軟的營收也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出Facebook。但在這里，我要說的事情跟微軟沒有多大關(guān)系，而是要著重談?wù)動(dòng)嘘P(guān)Facebook以及類似企業(yè)的事情。就微軟和Facebook來看，前者采用的是一種傳統(tǒng)的銷售和增長的模式，而后者所采用的則自一種全新的模式。

Facebook是如何利用很少的廣告支出來做大公司的呢？在過去三年時(shí)間里，這家公司的營銷和廣告支出總額僅為1億美元，而同期其用戶總數(shù)已經(jīng)從6億人增加至10億人以上。而且，這10億多用戶已經(jīng)陷入了Facebook筑起的深深“壕溝”，成為了這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的根深蒂固的用戶，而并非只是虛有其表而已。毫無疑問，Facebook在獲取用戶方面的表現(xiàn)幾乎稱得上是史無前例的。

在其他已經(jīng)上市的科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司中，類似的高增長軌跡也隨處可見，無論是社交游戲公司Zynga、團(tuán)購巨頭Groupon還是職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn都曾遵循著這種軌跡飛速發(fā)展。在那些已經(jīng)被收購的公司中，也同樣存在這種低支出的高增長軌跡，例如已經(jīng)被雅虎收購的輕博客網(wǎng)站Tumblr和已經(jīng)被Facebook收購的圖片共享社交平臺(tái)Instagram等。此外，Twitter、打車應(yīng)用Uber和云存儲(chǔ)服務(wù)提供商Dropbox等尚未上市的創(chuàng)業(yè)公司也是如此。

與其他大多數(shù)公司相比，這些年輕的公司都能以極低的成本來獲取數(shù)以億計(jì)的新用戶，而這些用戶所代表的就是當(dāng)前或是未來的客戶。

那么，這些創(chuàng)業(yè)公司到底是如何做到這一點(diǎn)的呢？秘密就在于一種鮮為人知的哲理，也就是所謂的“Growth Hacking”。

在硅谷和硅谷生態(tài)系統(tǒng)中，Growth Hacking正在開辟出一條新的道路，從根本上改變公司的營銷策略和支出模式。對(duì)于投資者——無論是通過購買公司股票而成為投資者，還是通過風(fēng)險(xiǎn)投資和天使投資渠道——來說，這種模式具有深遠(yuǎn)的影響和啟示。Growth Hacking不僅正在改變未來的公司增長方式，而且還正在改變公司增長的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

營銷的未來

讓我們來聽聽陳春（Andrew Chen）是怎么說的吧，他是許多此類創(chuàng)業(yè)公司的顧問，同時(shí)也是一位頗具影響力的科技評(píng)論家。“所謂的‘Growth Hacker’，就是營銷人員和程序員的混合體，他們會(huì)關(guān)注‘如何才能為我的產(chǎn)品找到客戶’這個(gè)傳統(tǒng)問題，然后再通過A/B測(cè)試、登錄頁面、 病毒性因素、電子郵件的輸送能力以及信息實(shí)時(shí)分享平臺(tái)Open Graph來解答這個(gè)問題。”

“除此以外，他們還會(huì)制定分層式的直接營銷紀(jì)律，把重點(diǎn)放在量化標(biāo)準(zhǔn)上，通過電子表格的方式來假想情境，并進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)庫查詢工作。”陳春補(bǔ)充道。

沒必要特別關(guān)注這個(gè)科技行業(yè)潮詞本身；你需要知道的是，這種特殊的工作現(xiàn)在已經(jīng)是科技行業(yè)中最熱門的、最受人追捧的崗位之一。其結(jié)果是，營銷和營銷支出獲得了一種遠(yuǎn)為廣闊但卻十分有效的定義。在這種定義中，并非只有新聞通稿和廣告牌才會(huì)被視為營銷手段，而是幾乎任何事情——從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品優(yōu)化，乃至管理分銷合作伙伴等——都會(huì)被視為“營銷”，只要能推動(dòng)新用戶使用公司的服務(wù)即可。

對(duì)于投資者來說，這肯定是個(gè)好消息。而對(duì)于公司來說，營銷支出中的“哪一半”是被浪費(fèi)的已經(jīng)不再是令人想要知道的問題。這是因?yàn)椋?ldquo;Growth Hacker”不會(huì)容忍浪費(fèi)的行為存在。

在營銷行業(yè)中，自我制定紀(jì)律并且以結(jié)果為導(dǎo)向來轉(zhuǎn)變方向，而不是進(jìn)行“創(chuàng)造性的”可持續(xù)性支出，這并非一種正常的作法。但對(duì)于Facebook和Twitter等科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司來說，這種作法正在日益被采納。

新模式的采用者

就目前而言，有哪些公司正在采用“Growth Hacking”的模式呢？事實(shí)上，硅谷中的任何公司都正在試圖敞開這扇“大門”。如果有成百上千萬的新用戶突然被“無中生有”地創(chuàng)造出來，那么很可能就是“Growth Hacker”的功勞。

舉例來說，在過去多年時(shí)間里，Facebook一直都故意沒有組建一支正式的營銷隊(duì)伍，而是把資源投入到一支“成長隊(duì)伍”中，這支隊(duì)伍的工作職責(zé)是幫助公司成長，而不是“推高知名度”或“建設(shè)品牌注意力份額”。

Dropbox則是另一個(gè)絕佳的例子，這家公司有40%的客戶并非來自于傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，而是來自于行業(yè)領(lǐng)先的推薦計(jì)劃。目前，這家公司的估值已經(jīng)超過了40億美元，而且已經(jīng)成為蘋果及其他公司的潛在收購目標(biāo)。我認(rèn)為，非常有效的“Growth Hacking”是讓Dropbox取得如此令人矚目的發(fā)展的重要因素之一。

Groupon是有史以來增長速度最快的公司之一，這家公司推出了一項(xiàng)計(jì)劃，從而節(jié)省了數(shù)千萬美元的廣告費(fèi)用。這項(xiàng)計(jì)劃的內(nèi)容是，用戶每邀請(qǐng)一名好友注冊(cè)Groupon的電子郵件并進(jìn)行一次購物互動(dòng)，即可獲得10美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

再來看看Uber的例子吧，這家公司剛剛從谷歌(微博)那里獲得了2.5億美元的投資。谷歌應(yīng)該可以想象得到，這筆投資不會(huì)被用于那些昂貴而相對(duì)效用不高的電視廣告，因?yàn)榈侥壳盀橹梗琔ber一直都在通過一系列操作良好的“作秀”活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)迅速增長，例如免費(fèi)提供冰激凌和向乘客贈(zèng)送玫瑰花等。此外，通過免費(fèi)提供搭車服務(wù)的方式，這家公司明年春天都會(huì)在奧斯汀獲得成千上萬的新客戶。從這一點(diǎn)看來，Uber能從一家僅獲得了20萬美元天使投資的公司發(fā)展到今天這種規(guī)模也就不足為奇了。

結(jié)論

“Growth Hacking”是而且必須是營銷的未來。這是因?yàn)?，僅能從保羅·格雷厄姆（Paul Graham）麾下創(chuàng)業(yè)公司孵化器Ycombinator獲得2萬美元天使投資的創(chuàng)業(yè)公司公司根本承擔(dān)不起每個(gè)月五位數(shù)的營銷費(fèi)用，也根本請(qǐng)不起公關(guān)公司。更有甚者，有些公司連一名全職的營銷人員也請(qǐng)不起。

在這種形勢(shì)下，創(chuàng)業(yè)公司營銷工作的擔(dān)子只能是落在工程師、創(chuàng)始人和客戶自己身上。其結(jié)果是，這些人利用自己擁有的技能徹底改變了“游戲規(guī)則”。他們能創(chuàng)造一種以數(shù)據(jù)為推動(dòng)力的、以捷徑為關(guān)注焦點(diǎn)的、以平臺(tái)為中心的營銷模式，而這種模式比《廣告狂人》時(shí)代中的營銷策略更加適合當(dāng)今的環(huán)境。

這種策略現(xiàn)在正在重塑許多知名品牌的發(fā)展軌跡，從全球最大的網(wǎng)上鞋城Zappos到亞馬遜，從Facebook到LinkedIn莫不如是。這些品牌的各個(gè)方面都在受到這種營銷策略的影響，如資產(chǎn)負(fù)債表和客戶使用其產(chǎn)品的方式等。

對(duì)投資者來說，現(xiàn)在需要做的事情就是嘗試去理解這種全新的未來，并學(xué)習(xí)如何發(fā)掘其潛力。“Growth Hacking”是一種理念體系，擁有這種理念體系的公司將會(huì)取得令人難以置信的增長。對(duì)于擁有“Growth Hacking”模式的公司來說，你會(huì)愿意對(duì)其進(jìn)行投資。

編輯：阿云